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哈啤领衔饮料业厮杀世界杯-【新闻】

发布时间:2021-05-28 09:24:01 阅读: 来源:吹瓶机厂家

哈啤领衔饮料业厮杀世界杯

食品饮料行业向来是营销界的急先锋,世界杯更是如此。目前,本届世界杯的三级赞助商,食品企业均有涉及。尤为值得关注的是,平日里捉对厮杀的老冤家又将战场移到世界杯。

百威VS青啤

“哈啤出现在南非世界杯,一定会让很多人感到意外,眼前一亮,也是给几亿中国球迷的一大惊喜。”时任百威英博亚太区总裁傅玫凯表示,在百威和哈啤看来,出现在场内还是场外,效果是明显不同的。

4年前,哈啤在百威的助推下成为首家赞助世界杯的中国啤酒品牌,从此踏上了从区域品牌向全国品牌跳跃的征途。事实上,百威打的是“墙外开花墙内香”的主意,除了赛场上的中文广告,哈啤的营销活动都集中在中国国内,主推冰纯系列哈尔滨啤酒。

而哈啤的战略是成功的。据资料显示,2010年,哈啤的品牌认知度增加了四倍,仅次于雪花和青岛。而在2010年上半年的增长率则领先于其他品牌,较同期增长了21%。不仅如此,哈尔滨啤酒的世界杯首秀,也使得百威英博在中国整体市场的占有率增加了0.5个百分点。

2014年,哈啤连续第二次成为世界杯官方指定啤酒,而百威也携旗下雪津、双鹿等18个品牌开展大规模世界杯营销。除了联手知名电商,线上全力推广限量版世界杯铝罐、进口品牌啤酒外,还计划在线下举办几千家酒吧世界杯观赛派对等活动。

“官方赞助商”的头衔只有一个,国内的其他啤酒厂商并没有因此而错过这4年一次的营销盛宴,纷纷打起了“擦边球”。

据了解,百威在中国的主要竞争对手青岛啤酒在线下启动“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”等活动,同时在线上推出了足球纪念礼盒和足球罐两款新品,并在央视广告、产品、促销等方面紧紧追赶。

燕京啤酒通过签约独家冠名2014年中国足协杯,与新浪彩票网等方式来进行世界杯营销。广东珠江啤酒为球迷朋友们量身定做了多种活动,通过线上线下、球迷定制包装、广告片等形式,与球迷们一起狂欢。

作为国内龙头企业的雪花啤酒,对于此次世界杯虽然没有像青岛啤酒和百威啤酒那样轰动,但是,其各地区域公司并没有缺席这次世界杯。“虽然总部没有具体针对世界杯做一些大事件活动,但是,各地区域公司都会针对世界杯开赛做一些营销活动的。”一位接近雪花啤酒的人士向媒体表示。

王老吉VS加多宝

除了啤酒,今年征战世界杯的队伍里还多了一支队伍,那就是凉茶。王老吉、加多宝这对“冤家”早早就围绕世界杯布局、出招。

其中,广药集团旗下的王老吉早在2014年3月就宣布,成为腾讯2014世界杯战略合作伙伴与世界杯竞猜官方合作伙伴。据了解,王老吉共为此次竞猜准备了5亿个100%可兑换的活动码——这意味着,世界杯期间将有5亿罐主题包装的王老吉凉茶推向市场。

而加多宝则在世界杯开打前夕去巴西举办了一场凉茶文化路演活动,并请来巴西著名足球明星贝贝托助阵,并与央视以及新浪、搜狐、网易、爱奇艺四大视频网合作,在世界杯期间开展多种营销活动。

事实上,中国饮料厂商参与世界杯营销的历史由来已久,其中不乏成功或失败的案例。1998年法国世界杯期间,农夫山泉出巨资在中央电视台综合、体育等频道投放广告,市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位,成为饮用水行业的一匹黑马。

在随后的2002年世界杯期间,健力宝以3100万元巨资获得央视世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出权”,希望借“第五季”卷土重来。然而,耗资巨大的广告运动过后,该系列产品却遭到市场的一片冷遇,之后很快就销声匿迹了。

对于中国饮料企业世界杯营销的成功与失败,资深快销营销人士表示,世界杯营销的花费是非常巨大的,无论是成为赞助商,还是使用足球明星作为形象代言人,都要有足够的资金投入,同时还需要持续的营销投入和营销配合。

专家认为,一个企业是不是选择世界杯营销,需要进行长期的战略规划,需要考虑产品属性、品牌价值元素、目标消费群体定位、品牌所处的阶段、整合营销系统等多方面的因素。如果企业只是选择做一些小的和世界杯相关的营销活动,或单凭一次或几次的事件进行炒作,是很难将品牌的核心文化传递给消费者,并让消费者接受或认可的。

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